當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例分析
作者：王新 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
-
柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個(gè)年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國(guó)大地的時(shí)候，在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏，絲寶確立了柏蘭“形象柜臺(tái)+舒蕾模式”的終端推廣模式，一度締造了在北國(guó)商場(chǎng)連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們談的是另外一件對(duì)柏蘭影響深遠(yuǎn)的事情——2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。
尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式
絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓(xùn)會(huì)的順利召開。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端模式的認(rèn)識(shí)和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對(duì)性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場(chǎng)地收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場(chǎng)地費(fèi)等，有限的終端場(chǎng)地價(jià)格被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤(rùn)的一個(gè)重要來源。
柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因?yàn)槠渲鹊停N量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場(chǎng)人員的信心。
新品推廣的三個(gè)“一”
一、 一個(gè)好概念
防曬市場(chǎng)是護(hù)膚品在夏季市場(chǎng)的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個(gè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個(gè)概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的USP。
經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對(duì)“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個(gè)全解決，可能會(huì)更迎合市場(chǎng)的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。
二、 一條好的廣告片
有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。因?yàn)榘靥m的市場(chǎng)知名度較低，防曬市場(chǎng)的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對(duì)品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時(shí)，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對(duì)全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個(gè)青春的模特，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)尚。
使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們?cè)诠緝?nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。
三、 一個(gè)好的促銷方案
防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個(gè)比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈(zèng)品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈(zèng)品都被送了好長(zhǎng)時(shí)間了，估計(jì)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準(zhǔn)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了“全效”二字，效果應(yīng)該不錯(cuò)。
接下來要確定促銷方案的形式了。商場(chǎng)門口大型路演活動(dòng)因?yàn)榭煽焖偻茝V新品而很受廠家的推崇，這類活動(dòng)在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個(gè)品牌都要做，市場(chǎng)簡(jiǎn)直就像是在打仗，費(fèi)用又高，市場(chǎng)反映都快受不了了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。方案中促銷獎(jiǎng)品的安排開始是：鉆戒、動(dòng)畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對(duì)其以后的上市可能會(huì)產(chǎn)生影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘，100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對(duì)外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對(duì)于柏蘭防曬35元左右的定價(jià)，力度算是很大了），但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。
新品推廣的“三個(gè)一”：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)�！ �
整合推廣
一、 整合包裝
柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán)，單申報(bào)批準(zhǔn)一個(gè)名稱就需要很長(zhǎng)的時(shí)間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個(gè)方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過把排版調(diào)整一下，“全效”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。
化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國(guó)家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行為，因?yàn)闀r(shí)間的原因，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對(duì)產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國(guó)家重新申報(bào)。
由于從眾的心理，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場(chǎng)調(diào)查中論證了這一點(diǎn)，用藍(lán)色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。
二、 整合宣傳資料和陳列
首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、柜臺(tái)立牌、促銷POP、柜臺(tái)燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進(jìn)來，準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。
其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場(chǎng)定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場(chǎng)陳列。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會(huì)更強(qiáng)。
三、 一個(gè)推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用
終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的說服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對(duì)聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多，但是對(duì)于“眼見為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。
在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測(cè)試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會(huì)變色。測(cè)試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢(shì)。
雖然這個(gè)實(shí)驗(yàn)有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對(duì)以終端見長(zhǎng)的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當(dāng)時(shí)是我們自己想出來的，當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。
后 記
2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭�；促銷人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。
雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對(duì)柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時(shí)也是絲寶集團(tuán)在推廣模式上的一個(gè)探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個(gè)曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠(chéng)希望柏蘭品牌能盡快成為中國(guó)日化市場(chǎng)中的一個(gè)知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)持久、重要的話題。
派 力 案 例 點(diǎn) 評(píng)
北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問 王新
應(yīng)該說這是一個(gè)相當(dāng)成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從前期的市場(chǎng)調(diào)研到中期的“三個(gè)一”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到執(zhí)行及其效果都可以看到。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個(gè)系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營(yíng)為主的渠道模式是一個(gè)可以稱的上經(jīng)典的“以小博大”差異化營(yíng)銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國(guó)本土化妝品企業(yè)一些啟示。
柏蘭產(chǎn)品推出的2001年說 其“生不逢時(shí)”也好，說“恰逢其時(shí)”也好，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說相當(dāng)激烈。在整個(gè)化妝品類中，2000年１月～５月份前１０大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。而2001年同期，前１０大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告花費(fèi)激增至１億元。在這樣一個(gè)背景下，柏蘭在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查中認(rèn)知度均在90%以上的推廣效果應(yīng)該是令人滿意的。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念
從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的“全效概念”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念�！鞍靥m的推廣人員經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”全解決方案，接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念�！笔紫劝靥m的推廣人員去關(guān)注消費(fèi)者選購防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費(fèi)者關(guān)心的就是我們要做的；然后從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)排除已經(jīng)有的訴求，這就是競(jìng)爭(zhēng)差異化的基本；再通過頭腦風(fēng)暴這樣的會(huì)議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費(fèi)者的意見，再次回到消費(fèi)者中論證。這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去的過程來對(duì)比目前大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。
2、 一個(gè)逆向化思維的廣告
雖然請(qǐng)男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。
3、 一個(gè)巧妙的宣傳工具
看似簡(jiǎn)單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測(cè)試儀對(duì)變色鏡片的對(duì)比測(cè)試就是一個(gè)非常直觀而又極具說服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費(fèi)者看來其可信賴度就相形見絀了。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是通過消費(fèi)者都能理解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說服的目的。
象柏蘭的100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、POP的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考：
1、 目標(biāo)市場(chǎng)究竟是誰？
從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和4P的導(dǎo)出。從其35元/瓶的價(jià)格來看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標(biāo)消費(fèi)群體可能指向大中學(xué)生，也可能指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受22-28歲女性的喜歡，可22歲以下的更喜歡的是F4、30歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標(biāo)群體的不清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是你產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，更是你后續(xù)4P組合的根本所在。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇大家都在談，但我認(rèn)為最重要還是那群你能抓的住而且能比對(duì)手抓的更好的可獲利的人群。
2、 產(chǎn)品功效的問題
做為一個(gè)外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個(gè)相對(duì)理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品概念確實(shí)不錯(cuò)，而且在消費(fèi)者中反應(yīng)良好，那我們的產(chǎn)品是否也應(yīng)該與之相符呢？這里面有一個(gè)因果關(guān)系，哪個(gè)在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。
3、 品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的建設(shè)
當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，那我們只能是“曇花一現(xiàn)”。1998年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說：“奧妮火不過3年，不信你走著瞧�！蔽耶�(dāng)時(shí)的將信將疑換來的是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的本土化妝品行業(yè)真的就象有的人說的那樣：“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風(fēng)掃，千樹萬樹盡凋零？”如果說認(rèn)知度的樹立市是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)就象一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。
對(duì)于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費(fèi)者購買的不是“知道的”產(chǎn)品，而是“喜歡的可承擔(dān)的”產(chǎn)品。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認(rèn)為，不能因?yàn)橹艺\(chéng)度的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)而在上市初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動(dòng)人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。如果數(shù)據(jù)庫里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝福短信或明信片，她除了感激激動(dòng)肯定還會(huì)產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)，對(duì)于致力于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。
4、如何進(jìn)行專業(yè)化的理性推廣
上面已經(jīng)提到，作為一個(gè)相對(duì)理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的“專家形象”只能是一相情愿的事情。國(guó)內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。
國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視�！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對(duì)自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群，這對(duì)于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對(duì)路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購買決策。
理性推廣應(yīng)該說有很多可以做的工作，雖然相對(duì)感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。
4、一些推廣工具的探討
對(duì)于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。比如可以在每年的4-9月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動(dòng)化陳列。起到一個(gè)立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對(duì)的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。
對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。商場(chǎng)專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。超市越來越進(jìn)入到人們的消費(fèi)生活當(dāng)中，一些大型賣場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)。
另外象一些POP、宣傳手冊(cè)等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價(jià)值的手冊(cè)對(duì)銷售的拉動(dòng)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升其重要性我們都應(yīng)該很清楚�！ �
最后還是衷心希望通過這個(gè)案例的點(diǎn)評(píng)，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做大做久。